Friday, August 28, 2009

網上成本低 用「免費」開拓商機




06年暢銷書《長尾理論》(The Long Tail)作者、科技雜誌Wired編輯Chris Anderson,上月一出新書《FREE》(暫譯《免費》)便先聲奪人。

首先他得到另一才子、《Tipping Point》與《Outliers》等書的名作者Malcolm Gladwell「垂青」,對方以一篇水準甚高的書評向《FREE》的理論基礎提出質疑,遂引發一場頗文明的筆戰,引起不少讀者注意。

網絡免費下載 登暢銷書榜

其次為表「言行一致」,Chris Anderson宣布該書可利用Amazon的電子書Kindle及於網站Scribd免費下載(省下US$26.99!),此噱頭大收宣傳之效,使該書一舉登上《紐約時報》的暢銷書榜。

更重要的是,「免費」之勢由網絡席捲現實,報業正是首當其衝的一員。金融海嘯下全球多份報章不約而同因為廣告收入劇減而精簡人手、瀕臨倒閉(或已經倒閉),而予取予攜的新聞網站或免費報紙卻一枝獨秀,更令人關注免費對報業生態的衝擊。

作者指免費此一銷售手法由來已久,日常生活中的例子更比比皆是:買米送食油、訂購雜誌送贈品、簽24個月合約可獲手機零機價……然而大家心知肚明,免費通常只是引人上釣的餌,顧客最終還是要付全部代價,「先免後費」,因為世上並無免費午餐。

然而,當數碼化愈來愈深入日常生活,「完全免費」似乎真的不再是神話──我們上YouTube聽歌看戲、用Gmail收發郵件、於facebook和新相識眉來眼去……真的不費一文錢--問題是,這些服務供應商如何從中取利?這樣的模式會長久嗎?

網上資源平 經營成本續減

作者說,過去,經濟學有所謂scarcity(有限)的說法:土地、食物、原材料等,終有耗盡的一天,而且因為供應有限,所以價格不可能是零。

但數碼世界卻充斥abundance(無限),更因為科技的一日千里,使網上的資源愈來愈便宜。記憶(storage)、處理(processing)、頻寬(bandwidth)的成本每年以倍數下降(Moore's Law),經營者的成本只會與日俱「減」。

Google就是把免費運用得出神入化而財源滾滾的表表者(它市值200億美元,08年盈利比任何一家美國的汽車或航空公司都多)。其經營手法一言蔽之,就是先以免費策略搶佔市場,再從中取利(「by handing out a lot of things to make money on a few」)。

Google的核心業務是甚麼?是搜尋器。而且愈多人上網、網絡世界愈複雜,它的運算愈準確(和以前的搜尋器剛好相反)。換言之,Google的目的,就是用盡一切方法,包括提供大量免費而有用的網上資源(電郵、地圖、搜索、文書處理等)使人們上網的時間愈來愈多、對它的依賴性愈來愈大、向它提供的個人使用習慣與資訊愈來愈豐富,使Google的搜尋愈來愈精準。然後Google便可以提煉這些信息,壯大它的廣告業務!而且不要忘記:即使免費用戶與日俱增可能造成負擔,它的經營成本只會隨着科技的發展愈來愈低(舉例,每18個月,Google為你提供電郵的成本,將下跌一半)。

當然,不是所有產業都可以複製Google的這套免費模式致勝,而且正如Malcolm Gladwell所質疑的:Google的成本真的可以視作零嗎?以YouTube為例,雖然上載一條影片的成本極低,但將之乘以750億卻是個龐然大數。

報業「微收費」 「山大斬埋有柴」

Gladwell引述Credit Suisse的分析報告,估計在今年內,單是頻寬成本(bandwidth)就會花掉YouTube3.6億美元。

對報業來說,Google這種幾近以本傷人的免費模式,對市場的衝擊尤為迫切--每一個報業老闆都在問:過去的收費/訂閱模式是否必死無疑?兩年前梅鐸買下《華爾街日報》時,無視90萬訂戶帶來的堅實收入,揚言取消訂費,但他終於後悔。目前《華爾街日報》的部分內容完全免費,以保持流量,而另一方面,鐵桿訂戶數量雖少卻維持了收入的穩定。

傳媒大亨還有新實驗:微收費(micropayment)。和訂閱模式不同的是,讀者只須為個別詳盡閱讀的新聞付出很低的價錢便可,經營者期望「山大斬埋有柴」。

收費、免費、微收費,哪個會主導未來?Chris Anderson盡管提出了免費模式的觀察,未必可下定論,還待時間去驗證。

﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏

書名︰ 《FREE》

作者︰Chris Anderson

No comments: