Saturday, June 16, 2007

百事攻神州 本地化建功

講者:朱華煦(百事國際集團亞洲區非執行董事長)

可口可樂和百事可樂的品牌之戰,早就成了市場學的殿堂級例子,沒有哪個投身市場策略的人,未聽過他們故事的一鱗半爪。
上世紀末,他們不約而同把眼睛放在大中華市場:一個剛剛開放的市場、一片潛力無限的處女地。

最初佔內地市場份額較大的可口可樂,曾經在九七年一個內部會議中,聲稱要在三年內把百事可樂逐出東海之外。
然而十年下來,百事可樂非但沒有在中國市場消聲匿跡,其佔有率反而年年迭創新高,至零五年,更成為碳酸飲料之首;零六年,中國更成為百事在海外的第一大市場。

為百事可樂領軍的朱華煦,到底和團隊打了一場怎樣的硬仗?

雙雄逐鹿中原的故事,該由九八年說起。
那年三月,在香港長大、高中後赴美讀書的朱華煦,加入了百事。至零七年升任集團亞洲區非執董時,他是百事國際飲料中國區總裁。
甫入職即面對可口可樂這個強大的老對手,朱華煦沒有被嚇倒。他設定了最簡單的銷售戰術:本地化、以客為先。

在進駐內地市場初期,百事投放了許多資源在廣告上來奠立品牌形象。然而廣告雖然成功,產品卻始終打不進人民的生活。於是他們改變策略,起用本地明星與國際巨星搭檔──例如用香港的郭富城配Janet Jackson、讓韓國的Rain和Christina Aguilera同台。效果不錯。

下一步,他們讓為百事拍廣告的明星全面本土化。有一個以電影Gladiator(《帝國驕雄》)為藍本的廣告,片子都拍好了,用的是三位年青漂亮的外國明星,如Britney Spears,可是他們不放心,決定重拍。

這一次,百事起用了多名中港台明星,包括周杰倫、鄭秀文、陳冠希等,效果異常壯觀,反應也極佳。本地化的路走對了。

但這還不夠。朱華煦他們想把百事打進顧客的生活中,例如怎樣把產品和農歷新年扯上關係呢?
他們 靈機一觸,利用品牌的名字,創造了一句口號:「祝你百事可樂!」
策略成功了。

利用本地明星與本土題材,廣告使百事逐步邁向市場領導之路。例如在零四年世界盃期間,百事以中國與海外球星,拍了多個和足球有關的廣告。結果即使當時百事並非賽事的贊助商,卻比對手更成功地使消費者把足球與運動和百事連結起來,贏了漂亮的一仗。

此外,方便顧客也很重要。在中國的零售市場,俗稱的「拆家」的分銷商很多。產品從廠房出產後,需要經過一層層的供應鏈才能送到顧客手上,既不便利顧客,也無助百事了解市場訊息。所以朱煦華決定,用一切辦法,縮短供應鏈,包括用上各式各樣的交通工具甚至單車,使產品去得更快、顧客更滿意。

除了廣告和銷售,最令朱煦華引以為傲的,始終是他的團隊。
「集團把最好的人才都送到中國來,他們不一定懂中文,但不要緊,他們只需要懂中國這個市場就行了。」他的管理隊伍裏一個美國人都沒有,有的是香港人、中國人、新加坡人甚至印度人。
他得意洋洋地說:「在我加入中國百事的頭五年裏,對手公司連換了四個總裁。」相對來說,百事的管理層忠心得多,其穩定性和對百事及中國的了解,是企業年年進步的主要原因。

四月起出任集團亞洲區非執董的朱煦華,可以說已退下火線,總結這些年來在中國市場的打拼,他吐出心底話:「要有耐性。改變顧客的消費習慣,並非一朝一夕。」

2 comments:

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GuildWars2Items said...

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